B端產品:如何系統地規劃需求優先級?

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由于產品對象與場景的不同,所以C端產品需求與B端產品需求是截然不同的,如果以C端產品思維去做B端產品,那結果可能是相當“難以言喻”的。那細化到B端產品,怎么去規劃B端產品的需求,怎么去判定產品需求的優先級呢?本文將告訴你答案。

世上本沒有優先級,資源緊了,計劃多了,自然就有了。

前篇文章,《需求太多?1個思考流程,輕松規劃C端產品需求優先級》對C端需求優先級規劃做了一個系統的梳理和決策思路。

根據規劃層級的邏輯去思考,將需求關聯到具體頻道、模塊下,結合整個核心模塊流程來思考需求的價值,這種方法是相對完整和客觀的,既避免了因需求評估維度單一導致錯過真實需求,又可以通過層層思考,抽絲剝繭篩選出真正符合產品當下規劃的需求,還可以鍛煉產品經理的抽象能力和系統思考能力。

一、C端需求和B端需求的管理差異

因為筆者目前所在公司的兩款核心產品,正好一個是面向個體用戶的用戶端產品,一個是面向組織、團體的協同OA產品,因此在工作中經常接觸C端和B端的產品需求,最近在做需求規劃的時候,也總結了兩者的相同點和不同之處。

1. 相同點

1)需求管理的目的相同

都是為了集中當下優勢資源為服務對象提供有客戶價值的需求,對內提高資源利用率,保證產品開發團隊良性運營;對外通過提供切實的服務,滿足市場和用戶需求,從而為公司創收,因此任何形式的產品,需求管理的本質是相通的。

2)需求規劃的方法類似

在實際工作中,很多從C端轉行到B端的產品經理,經常會用C端的工作思路去做B端的需求規劃,雖然產品類型不同,但需求規劃、分析的方法確實有相同之處;

在做需求規劃時,通常都會優先思考與公司戰略和規劃相匹配的需求,其次是可以直接或間接為公司帶來業務發展和收入增長的相關需求。

而且下圖所示的一些思考層級和工具,在B端也同樣可以使用,比如可以使用SWOT分析優劣勢、KANO模型進行需求分類等等。

C端產品需求規劃

2. 不同點

1)因為產品面向的服務對象和場景的性質不同,因此需求本質也就不同。

  • 按照C端產品圍繞核心路徑打造極致體驗的思路,作為產品經理們,可以按照自己的需求認知,將不利于核心場景的需求拒之門外,也可以義正言辭的說:此類需求嚴重影響產品核心體驗,不予采納;
  • 而B端產品需求規劃的思路,是圍繞核心業務場景完善業務閉環。B端需求基本來自真實的業務場景,1個需求可能來自10個業務方的反饋,10個需求可能滿足100個業務場景,因此B端的需求基本都有客戶價值,也就無法像C端那樣只需抓住核心功能將體驗極致優化;

2)因為B端產品通常是為企業直接提供商業化服務,最直接的目標就是企業通過購買系統軟件為企業降本增效。因此考慮需求優先級時,需要深入某個業務流程或場景中,那些可以降低成本、提升效率的需求自然要比提升用戶體驗的功能點更加重要。

3)

  • C端需求從下到上,發掘每個典型目標用戶的核心痛點,由點到面向上滿足整個產品的用戶體驗需求。
  • B端需求從上到下,需要優先深入相關的業務操作場景,先滿足業務場景的可用性需求,再滿足業務場景下具體的操作體驗

4)B端產品定位清晰,哪怕是在引入期的產品,MVP模式也可以明確產品定位,當前產品是為什么類型的客戶角色,提供什么樣的支持服務,因此需求不確定性較弱。

之所以在同一個市場上,明明都是為了解決某個特定業務場景下的痛點,但很多公司卻提供不同的解決方案,產品創意五花八門,其中很大一部分原因,也是因為公司自身規劃和資源、以及對客觀業務場景理解程度的不同。

二、B端需求規劃模型

根據兩者的相同點和差異性,在原先C端思路的基礎上,整理了B端的需求規劃思路模型,既避免重復造輪子,又可以根據不同特性和需求快速運用。

B端產品需求規劃

由于B端產品的行業特性,在進行需求劃分之前需要對需求進行頂層思考,通過對產品所在行業、產業發展以及外界環境進行綜合判斷,已最大程度降低外部環境對產品的影響。

比如最近受疫情影響,各大企業服務商借勢營銷自家OA,如釘釘、企業微信、華為云等,均大力推廣自己產品在遠程協作中可以提供的解決方案以及客戶價值。

因此在此階段,如果公司有產品近期的運營規劃,就需要重點思考協同OA在遠程辦公的核心場景中,可以提供的價值點,進而篩選出符合當下產品規劃的需求。

三、如何快速運用

頂層思考:

  • PEST分析:因B端產品規劃通常受外界市場、經濟環境影響,可通過對當前需求進行宏觀分析,從政治、經濟、社會、技術等方面宏觀判斷需求的可行性;
  • 產業環境:了解產品所屬行業發展狀況,當前需求能否支撐產品在相關產業上下游發揮更大的價值;
  • 產品定位:明確產品的目標客戶群體,以及需要解決的核心業務場景;
  • 供給側需求:充分了解B端產品行業的供給側狀況,如目標客戶群體中,大部分中小企業當前的痛點是利用郵箱發公告、或收集員工工作成果效率太低,那么在規劃產品需求時,就需要針對這個痛點著重規劃相關需求。

1. 需求定位

明確需求是來自軟件的操作使用者還是采購決策者,這一點很重要,不同于C端,C端是個體行為,通常只要滿足用戶自身的需求就會買單。

但是B端是群體在特定業務場景下的行為,而且使用者和決策者通常不是同一個群體,所以滿足采購決策者的業務需求和痛點,是B端需求優先級規劃的重點。

其次是基礎判斷,識別該需求是否未開發,即真實的有效需求,然后判斷該需求屬于前臺需求還是后臺需求,將該需求放到具體的頻道或模塊下去思考要不要做。

2. 需求價值

B端需求來自業務場景,因此也應該在具體的業務場景中產生價值,考慮是否是簡化了業務流程上的操作步驟,還是可以產生一個顛覆式的解決方案,兩種價值在需求優先級上自然不同;

同時可以圍繞整體產品生命周期來判斷這個需求的價值,把當前需求放到客戶業務場景或使用流程上,是想要完善體驗來提升工作效率、降低企業運營成本,還是要開發一個高級功能模塊轉化付費來增加產品收益;

3. 可行性判斷

經過上述判斷,當該需求既吻合產品規劃,又對當前產品有價值,那么就要思考可行性;

通過對比市場去判斷當前需求的競爭力和投入產出比,同時判斷這個需求如果開發上線后,有多大的影響面,可對多少客戶產生極大價值。

因為B端產品需求通常是在真實業務場景下產生的,因此還應該重視“客戶反饋次數”,客戶反饋的次數越密集,說明該需求在其業務場景中越需要解決。

4. 需求分類

確定可行性后,就要對篩選出來的可行需求進行優先級排序,這個層級與C端產品類似。

可先將需求分類,如緊急BUG解決、功能體驗完善、新增亮點、未來規劃,分別對應KANO模型中的必備、期望、興奮、無差異、反向,最后結合重要程度判斷優先級,同時為保證客觀準確,可針對同一級別、同一類型的需求進行打分,再次細分需求優先級。

5. 需求級別

判斷出優先級后,就需要分別給需求進行標注級別,提供兩種需求級別:P0-P3,P1-P10。

常規優先級級別是P0-P3,但是在目前實際操作中需求清單中需求太多,需求級別太少無法將需求分層細化,故采用了P1-P10,但是缺點也比較明顯,優先級層級較多時,就會導致越靠后的優先級定義越模糊。

需求優先級沒有清晰的定義,在具體執行時就比較費勁,因此建議可以采用優先級別較少的方法,如統一級別的需求較多,還可以按照以上方法再次分解。

四、總結

運用產品管理的思路,需求規劃的本質其實也就是需求資源配置的過程,通過需求組合管理,合理配置資源和平衡市場機會,從而實現產品商業價值最大化。

B端產品需求較多,因此更加需要通過需求管道來過濾和篩選,確定正確的需求數量,已達到業務需求和可用資源的最大平衡。

再直白一些,需求優先級組合就是對軟件需求的輕重緩急+價值組合,搞明白輕重緩急,可以充分利用市場環境和內部資源,至于價值,那就是當產品經理在經過縝密的需求組合之后,能否利用產品機會為公司、客戶產生短期或長期價值。

 

本文由 @王曙 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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