瑞幸咖啡聯合創始人/CMO楊飛:流量池思維及流量池的快速打造

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瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛以“luckin coffee的新零售思考”為主題,向觀眾分享了luckin coffee進軍中國市場的打法,包括品牌戰略及流量池打造的經驗。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿,以下為具體內容。

01?創業初期的探索:中國人能不能有自己的咖啡品牌?

2018年1月1日,我們在北京做了兩家測試店,一家測試價格體系,另一家是測流量打法

如今的中關村總部在當時被用來通過微信測我們的價格,測買贈體系、充值體系、店面設計。銀河SOHO店則主要測一種特殊的流量打法,打法后面我會講到。

在創業的時候,最大的一個問題是“中國人究竟愛不愛喝咖啡”。這個問題當時看起來很悲觀,因為絕大多數人是不喝咖啡的,大家去星巴克更多是為了社交。

后來我們去了日本、韓國、臺灣做調研,這些地方原來都是以喝茶為主,但是近五到十年的時間內,隨著全球化進程和年輕人消費水平的提升,工作生活壓力越來越大,咖啡的銷量越來越高,人年均超過300杯了,這與咖啡本身的提神特性相關。

所以在韓國、日本、臺灣,咖啡成為了第一消費飲品,而不是茶飲或其他飲料。

我們看完以后就比較有信心了,特別是在臺北,還有一個名字叫“CITY CAFE”的品牌,在整個臺北市就有五千多家店,這個數量超過了目前星巴克、還有瑞幸咖啡在全國開店的數量,所以了解了這些之后我們倍受鼓舞。

那么第二個問題,星巴克那么強大,我們有沒有機會在資源不多的情況下去沖擊它,創造一個適合中國人消費的品牌,國人會不會接受一個新的咖啡品牌?讓這個領域成為雙CP競爭?

我們于是去看另外一些國家,加拿大有一家Tim Hortons,加拿大人都會習慣每天去那里喝一杯咖啡,銷量超過星巴克。

除了加拿大之外,還有很多咖啡消費比例較大的國家,比如澳大利亞、日韓、意大利等,其最大的咖啡品牌都是本土品牌,所以在看到本土品牌的眾多案例后,我們認為是可能創造出一個中國競爭性品牌的。

創業的第三個因素是基于我們對中國移動互聯網的自信,毋庸置疑在用戶體驗交互上的全球領先。中國移動互聯網創造了一種新經濟,尤其移動支付非常普及,加上外賣,大家足不出戶就可以享受到任何服務,所以我們認為移動互聯網技術能夠改造傳統零售、創造一個新零售咖啡模式。

具體來講,就是對整個商業模式的全數字化設計。不光是交易行為的數字化,比如沒有收銀臺、所有交易在線上完成,做用戶的消費數據存儲;同時我們還做到門店運營和專業設備的物聯網數字化,比如咖啡師每小時做多少咖啡,每一臺咖啡機的穩定性怎么樣,都有數據留存和打分,每天各種物料的出貨量都會實時做數據采集。

全數字化設計的好處是通過大量的數據留存,從而開始做機器學習、智能化計算,讓我們對每個消費者的消費行為都非常清楚,用戶畫像顆粒度變得更細。同時通過數據化采集完以后,每個門店未來三到四個月的備貨也基本測算出來,可以根據天氣、季節、周邊競品的情況推測出各類原材料的供求數量。

所以整體來講實現了運營效率的提升、營銷效率的提升,使得成本變低、獲客精準。

02 luckin coffee的定位與品牌戰略

在品質方面,實事求是講我們創始團隊都不是咖啡專業出身,那如何打造高品質咖啡呢?

所以創業時,內部我們專門起了一個來自著名咖啡品牌的專業產品團隊,外部還邀請了世界咖啡師大賽(WBC)的冠軍團隊,就是意大利、日本和中國冠軍,他們全程參與我們咖啡的配方拼配工作。

在烘焙工藝方面我們吃過一些虧,瑞幸初期的定位是希望咖啡更好喝、更新鮮,讓國人喝到更專業的現磨咖啡,于是聽取了咖啡大師的建議去做精品咖啡的味道,所以我們在2018年初上線的烘焙豆都是中淺度烘焙,果酸味較強。但大眾平常喝的絕大部分商業咖啡都是深度烘焙,都是超過2個月以上的熟豆,較苦、較糊,焦糖味較強。結果就是懂咖啡的人會說你的咖啡很好喝、專業級,但很多不怎么懂咖啡的用戶在吐槽,說luckin coffee酸味重。

后來我們內部進行了反思,還是要順從大眾口感,約定俗成。

于是在去年三季度決定開始做中深度烘焙,首選埃塞俄比亞日曬西達摩產區的咖啡豆烘焙,結果上市后反響就特別好。這個也給我們一個啟發,就是教育和培養市場,首先還是先順應,約定俗成,然后逐漸去改變,否則可能費力不討好。

在品牌戰略方面,我們提出了AnyMoment無限場景。星巴克是一個偉大的對手,它的創始人提出了第三空間,咖啡要給人們提供一個社交空間,在那舒適地談心,所以星巴克非常重視零售門店的位置、裝修、音樂、舒適度,這就是傳統零售非常注重的用戶線下體驗。

針對這個我們是怎么做的?

我們在早期做了系統的分類,將店面分為四個類別:

  • 第一是旗艦店,提升品牌的調性;
  • 第二種叫做悠享店,也就是今天的商業咖啡店,人和人之間去線下交流;
  • 第三種是PICKUP快取店;
  • 第四種是外賣廚房店。

早期我們以快取店和外賣廚房店為主,但發展到現在外賣廚房店比例已經不到5%了,因為外賣廚房店不接觸客戶,成本卻很高。

我們重點發展的是PICKUP快取店,一般是輕型的超級柜臺,租金不貴、面積不大,但效率很高,早高峰、午高峰出貨數量多,無論是上下班還是樓內開會、接待客人,你都需要一杯咖啡,我們通過這個鎖定了線上線下的流量入口。

如今,瑞幸的3000多家門店,超過90%的店都是PICKUP小店模式,滿足了絕大部分人的多元化產品需要。

03?快速建立流量池:品牌、裂變、數據提效

營銷行業變化太快,如果永遠去追隨不斷變化的熱點,那你會特別地疲于奔命。但營銷行業也有很多東西是不變的,比如“4P”沒有變:產品、價格、渠道、促銷。無論最后大家發明了“4C”或其他的營銷模型,我覺得所有思考問題的原點還是這“4P”。

今天這個時代,商業模式很多,資本熱度也很高,但是如果你燒錢沒有燒出效率和增長,或者你的打法里面沒有建立強有力的品牌壁壘,那你最終就會死掉。所以整個流量池的核心就是快速建立品牌,品牌是最穩定的流量池,然后追求流量的最大化變現。

在講流量池思維前,我先講講流量思維。

流量思維本質是廣告思維,比如花錢買了百度、微信朋友圈、抖音、頭條的廣告,那這些流量必須馬上給我帶來訂單,帶來手機號留資,它天然是一種采購性的行為,流量思維更適合一些平臺級的互聯網公司。

對于我們這種企業來講,講流量思維其實是幫助別人在宣傳,因為我們沒有流量。我們講流量思維是從別人那里買流量,哪怕你去天貓、京東開店,流量也是在別人那里,你必須在別人那里做聚劃算,你必須找李佳琦做直播,才能帶來流量。

那流量池思維是什么?

流量池思維是一個運營型思維,當我這個企業不是一個流量平臺的時候。我應該非常重視每一個流量的留存,把每一個用戶留下來,讓用戶留存在你的APP、微信、抖音號或社群里都可以,然后通過反復的高頻互動帶來用戶的轉化和裂變式增長,這是運營型的增長思維。

流量池和流量源怎么區分?

就是用戶能不能留存,能夠給你數據化留存的地方,都是企業應該重視的流量池。

比如APP、DMP、社群等等,都是基于數據化做用戶留存。此外還有品牌,品牌為什么是流量池?雖然有時候比較虛,但我認為一定要做,它是一個人心的流動,我給品牌的定位是一個永久穩定的流量池。

今年大家聽到一個詞叫私域流量,為什么會講私域流量?實際上也是流量池思維。就是建立自己的流量池,不過今天我們講私域流量有點微商化的意思,更偏社群型營銷。

外部的流量源包括BD跨界營銷、數字廣告、傳統廣告,本質上可以帶來總體流量的增長,但是他們都是外人,不是家里人,他們能帶來階段性的增長,但是不能帶來長期性的低成本的增長。

1. 品牌是最穩定的流量池

品牌,就是人心的流動,讓用戶在消費時能想起你。在中國做品牌,要先做名牌后做品牌,今天做名牌的難度遠遠大于做好產品本身。

我們經常講一個產品想到達消費者手里,首先得認知,其次要認同,最后才是認購。

建國以來到現在,真正成為有格調、有靈魂、有內涵品牌的真沒有幾個,需要時間和積累。但是名牌可以迅速打出來。

品牌如何快速啟動?

關鍵在定位、符號、場景,確定好品牌最有效的定位,確定好最有效的符號,確定好你的第一期的打法,也就是你的場景。

今天我們做一個品牌,從0到1我會非常明確做思維化的動作,我們的定位是什么?我們的核心符號是什么?我們的前期切入場景是什么?

什么叫定位?

第一,強競爭性定位,叫“人無我有,人有我強”,比如我們當時做神州專車,前面已經有滴滴、優步和易到,我們跟他們比最核心的優勢“安全”,這是強競爭性定位。

第二,USP定位,即獨特銷售賣點。我們有時候叫做卡位式營銷,因為今天絕大部分中國人沒有時間經營那么多產品,所以你一定要卡出一個場景,給他一個卡位的記憶,比如:

  • “送禮就送腦白金”就是一個卡位;
  • “胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”,這個也是卡位;
  • 包括OPPO的“充電五分鐘,通話兩小時”強調它的快速充電,都是獨特賣點。

第三,創造一個新品類。傳統品類打不過,市場有需求變化,這個時候要探索一個新的需求市場。在小米、樂視智能電視出現之前,中國傳統電視是創維、長虹,當小米和樂視做互聯網電視的時候,他們最大化地占領了一個品類基地。瑞幸咖啡我們定位為互聯網咖啡,成為了一個新品類。

然后是符號,為什么叫luckin coffee?

luckin是非常好的一個詞——簡單,好記,而且中國人一看就懂,有口彩。而且luckin是爆破音,容易傳播、瑯瑯上口。

那天我跟馮唐喝酒,他也認同說寫詩也一樣得瑯瑯上口,他講了一個全爆破的名字:張邦昌。有好的名字非常重要,可以解決你的很多記憶,可以帶來消費者天然的認可。

包括我們選擇鹿作為品牌形象,因為喝咖啡的女生多一點,鹿有靈氣,比較討好。小藍杯也是,通通使用目前大家在手機UI界面上容易接受的視覺習慣。現在大家越來越喜歡扁平化,沒有漸變、沒有渲染,不需要勾光,一個色彩加幾個icon調性就出來了。

最后是場景,咖啡市場我選擇了寫字樓和工作日,先放掉大家都覺得應該開的商場。這樣很聚焦,很高頻,寫字樓的大堂加周一到周五,這就是我們的垂直切入。

2. 裂變

我講一下AARRR模型,這幾個環節哪個在運營中最重要?

留存第一,提頻和留存就是左右手,如果把提頻做好其他的東西都不會不好,核心是留存率。

裂變營銷的特點是充分利用社交關系鏈,強調分享,后付獎勵。通過社交關系鏈設計裂變有三種形式:

  • 第一種是復利式。很多人說luckin的優惠券滿天飛,如果沒有優惠券就不會喝,那為什么每天都還有優惠券呢?其實原來的優惠券屬于促銷,現在的優惠券天然就是價格體系的一部分,只不過它的折扣率是靈活變動而已。
  • 第二種是眾籌式。通過別人助力,幫助你完成心愿。眾籌式裂變典型的是拼多多,還有搶車票助力。他本來就可以給你這個折扣,但是他希望你傳播出去,獲得免費的流量和免費的曝光。
  • 第三個是共享式,即把權益分享給大家。微信紅包其實就是共享式,再比如愛奇藝上了一個會員活動,每一個VIP會員可以把一部劇免費送給一個你的朋友。背后其實是在用你的權益做裂變,通過你帶動你的朋友,讓他來下載愛奇藝。

你可以通過這三種社交關系鏈設計千變萬化的裂變形式。比如我們使用過美圖裂變、禮品卡裂變、游戲裂變等等,還包括明星、IP、電影、電視劇,但就算最火的電影電視劇其分享率也很難超過30%。但你用游戲裂變很輕松就可以超過30%,因為玩游戲是天性,每個人都想試試手氣。

常規裂變、美圖裂變、禮品卡裂變、游戲裂變

裂變的核心思想就是存量帶增量,高頻帶高頻。如果你沒有存量,不要做,做不大。“高頻帶高頻”是高頻的互動帶來高頻的分享,只有你的用戶做了留存,做了高頻的互動,他才愿意幫助你分享,在這個分享里面才可能帶來拉新,這是一個核心思想。

3. DMP和PBL,充分利用數據化管理平臺

對于營銷行業來講DMP就是數據標簽化的管理和應用平臺,消費行為和用戶畫像都是。

比如luckin coffee的用戶可以打出一千多種標簽,用戶畫像已經比較精準了——男孩還是女孩?喝冰的還是熱的?社交能量如何?常喝咖啡的場景?

通過這些,我們都可以定義用戶,當然,在阿里系、騰訊系或者頭條系,標簽的顆粒度會更細,更立體。標簽越多,畫像越精準,營銷轉化效率就越高。

PBL是會員化管理的一個手段,是一個美國教授總結的,具體就是點數、勛章、排行榜。互聯網運營里大家都在用,可以提高活躍度,甚至提高分享率。用點數沉淀用戶,勛章打造成就感和身份標簽,排行榜激活分享和復購欲,王者榮耀就是勛章體系,有助于刺激用戶分享。

總結一下,如何快速建立流量池?

兩個版塊,一個是如何獲取流量,其次是如何運營流量。

  • 獲取流量方面講的是流量池和流量源,品牌是最穩定的流量池,裂變是最低成本的獲客之道。
  • 而在運營流量方面,我強調了AARRR模型,存量帶增量,高頻帶高頻。

最后是我傳統的老三句:

  • 第一,一切產品皆要可裂變,我認為很多的產品都要尋求它的裂變之道,尋求用戶分享的欲望。
  • 第二,一切創意皆要可分享,比如一個照片要有二維碼,最好是微信二維碼, 做粉絲留存,比小程序碼更好。
  • 第三,一切效果皆要可溯源,盡量數據化。

 

作者:楊飛,瑞幸咖啡聯合創始人、CMO朱峰。微信公眾號:騰訊媒體研究院

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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評論
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  1. 現在瑞幸的價格已經不便宜了,買2杯居然還沒達到免費配送金額,要再加多一份食物,讓消費者提高消費額。并且優惠越來越少了。

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