品效合一,“新消費”洪流下的終極命題!

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品效合一就是要求消費者立馬行動起來,看到消息后立馬做出反饋。

廣告界有一句堪稱經典的名言:

“我明知道我的廣告費有一半是浪費了,但是我從來不知道浪費的是哪一半。”

在過去,品牌主都約定俗成接受了“廣告費必須浪費一半”的事實,盡管很不愿意但卻也無可奈何。不過,隨著廣告預算尤其是品牌廣告預算的削減,品牌主對銷量的轉化變得越來越看重。

簡單的說,既要實現品牌聲量的增長,同時又能帶來銷量的轉化。

即所謂的“品效合一”!

在我看來,“品效合一”作為未來的發展趨勢,廣告預算削減只是表面現象,真正的原因是消費的底層邏輯變了。

在過去,無論是傳統門店還是線上渠道,都是“人找商品”的邏輯,但如今,隨著新消費的到來,渠道和媒體都發生了變化,以直播和社交電商興起為標志,傳統的“人找商品”已經變成了“商品找人”。

正因為如此,無論接受與否,品效合一都應該被品牌方和廣告方所接納。哪怕將來廣告預算變得寬裕了,也應該繼續踐行品效合一的理念。

品效合一的背后邏輯:新消費來了!

為什么傳統消費必然伴隨著廣告浪費?

原因在于,由于渠道和媒體的分離,絕大多數的消費者都需要經歷“知曉——理解——接受——購買”的階段。也就是說,消費者從看到廣告到真正做出購買行為,通常有一個時間差。

正因為如此,品牌才需要營造鋪天蓋地的廣告效果!

否則,即便消費者跑到了貨架邊,也很有可能由于時間的推移逐漸淡忘了品牌,而選擇了其他產品。

在這樣的背景下,廣告費用的浪費不可避免,品效難以實現合一。

這里值得一提的是,正是基于這樣的邏輯,廣告人士才對“品效合一”的觀點嗤之以鼻。在他們看來,廣告就應該追求長期效果,為品牌價值服務,而不是追求短期銷量。當然,在這個“追求長期效果”的過程中,廣告方順帶賺的盆滿缽滿!

也就是說,出于利益的考量,廣告方也絕不會承認“品效合一”的合理性。

在新消費環境下,傳統媒體演變成了“新媒體”,傳統渠道演變成了“新渠道”。而且,隨著“新媒體”和“新渠道”的越來越趨于融合,消費者從看到廣告到做出消費決定的路徑,不僅時間變得越來越短,而且連地理距離也變得越來越短。

這就為真正踐行“品效合一”提供了土壤!

“知曉”即“購買”,品效合一正確的解鎖姿勢

提到品效合一,很多人自然而然的就聯想到,不就是在廣告中加個鏈接或者二維碼,消費者點擊就可以直接購買。

NO!

在我看來,這仍然是傳統消費的廣告思維!

盡管表面上看,通過加入鏈接或者二維碼的方式,媒體似乎就具備了渠道的功能。但在實際生活中,你見過有人在地鐵、公交車、電梯這些場所掃描二維碼嗎?即便有,我相信也不是為了購買而點擊。

因此,簡單加了個二維碼或者購買鏈接,其實是徒勞的。

那么,該怎么踐行品效合一呢?

不妨以“口紅一哥”李佳琦為例。

由于超強的帶貨能力,網上有評論稱“天不怕地不怕,就怕李佳琦說‘Oh my God’”。通常情況下,只要是李佳琦強烈推薦的口紅,就連線下店鋪也會被搶購一空。

可以說,李佳琦詮釋了品效合一的正確姿勢。

無論是觀眾還是消費者,只要在第一時間看到“李佳琦的直播”,便會產生購買的欲望和沖動。緊接著,只需要李佳琦提供購買鏈接,那么轉化立刻就能夠得以實現。即便沒有提供鏈接,消費者在這種購買欲望的刺激下,也會主動的打開淘寶、京東或者其他購物APP。

換言之,貼二維碼和購買鏈接只是表象,真正的內涵是:

通過“品”的宣傳,立馬能夠激起消費者的購買欲望,實現“效”的轉化。在這個過程中,“品”才是真正的關鍵所在。

但我們看如今的廣告,仍然停留在傳統廣告的思維方式上。要么又臭又長消費者完全無感,要么就是過于高大上不明覺厲,總之不能立即激發購買的欲望。

甚至某些電梯里的廣告還在開歷史的倒車,試圖通過封閉的環境,讓觀眾無法拒絕廣告的洗腦。但試問,這樣的廣告真的“有效”嗎?

本質上說,品牌主和廣告人士并沒有領會到“渠道和媒體正在無限趨于融合”這句話的真諦所在。他們仍然試圖通過不斷的重復和洗腦,讓消費者記住品牌,進而產生消費行為。

說到底,是思維的落后。

移動互聯網:為品效合一的實現提供了解決方案

隨著移動互聯網的發展,傳統“知曉——理解——接受——購買”的路徑被打破,取而代之的是“知曉——查找——購買”。

作為消費者,你只需要一部智能手機,就能夠完成所有的步驟。

怎么理解呢?

“知曉”很好理解,只需要你使用手機,那么廣告的信息就能夠觸及你;當這個廣告勾起了你的興趣時,你就會主動的去“查找”該產品的有關資料,包括產品說明、體驗評價、負面及正面消息等等,也包括購買地址;最后,你會打開購物APP,做出購買的行為。

以iphone11系列新品為例。

相信很多人已經發現,在蘋果發布會前,無論你是不是蘋果用戶,無論你有沒有換手機的打算,都通過各種手機APP了解到了蘋果發布會的消息。緊接著,你會出于自發或者在誘導下,情不自禁的去查找了解相關的產品資料和信息;最后,通過京東、拼多多和天貓生產實現購買行為。

我們發現,在這個過程中,所有流程都全部依賴于智能手機,并且理論上實現了從“知曉”到“購買”的無限接近!

因此,智能手機和移動互聯網的發展,為品效合一的實現提供了新的解決方案。

如何實現“品效合一”?

在我看來,品效合一就是要求消費者立馬行動起來,看到消息后立馬做出反饋。因此,相比于創意、傳播量相比,如何讓消費者“趕緊行動起來”才是關鍵所在。

怎么實現呢?

首先,直接梳理出關鍵的信息,不要賣弄高級的創意和品牌思維。要知道,即便是再美的創意和文案,即便消費者看了后不會遺忘,也會喧賓奪主搶了品牌和產品的風頭。

任何不以賣貨為目的的營銷都是耍流氓!

其次,一定要有好的產品。

無論是傳統品牌廣告,還是如今的品效合一思維,產品永遠處在核心的位置。只有好的產品,才能制造起持續性的話題熱度,才能獲得正面的口碑和評價。

再有,要營造起參與感,不是簡單的“廣而告之”。

為什么李佳琦推薦的口紅那么火?原因就在于,李佳琦不只是說這支口紅好,而是告訴你為什么好,并且普及什么樣的膚色、著裝適合什么樣的口紅等知識。

要讓消費者感受到,“這個推薦是為我量身定制的”。

在這個過程中,消費者有了更多的參與感。在這個過程中,廣告成為有感情、有溫度、有個性的說明書。

最后,保持話題的熱度,讓“內容=廣告”。

打個比喻,假如這款產品不錯,那么有人會選擇分享朋友圈,而且還會與身邊的朋友交流。這時候,媒體和輿論也會進行造勢,再通過圈層KOL和KOC引導,制造起看似像內容的廣告,實現產品口碑和形象的傳播。

如此,就可以實現“銷量”、“聲量”的雙豐收!

 

作者:林川(品牌頭版主筆);公眾號:品牌頭版(ID:ceozhiku)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/cOheXthcaJmzGmD4BLUTKQ

本文由 @品牌頭版 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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