品牌傳播無感?準是這5點出了錯!

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如何做好品牌傳播?筆者認為:策劃也有五感——酸甜苦辣咸,分別對應著創意、說服、訴求、重復和策略。要想做好品牌傳播,就要抓好這五感。

策劃人日常,敷最貴的面膜熬最長的夜,陣亡了自己的發際線領導蹭蹭升了職。無奈,酸甜苦辣咸,人生五味一朝嘗遍,枸杞啤酒還能勉強再戰一宿!

你是不是也這樣?策劃人命苦眾人皆知,但你不知道的是,天天扼殺策劃人腦細胞的傳播竟然也有五味!

酸、甜、苦、辣、咸樣樣不少,別不信,小僧這就一一給你道來。

一、酸——傳播的支點是創意

這年頭,不把創意二字掛嘴邊都不好意思說自己是廣告人,寫文案叫創意文案、設計長圖叫創意長圖,甚至客戶也天天催著要創意提報!

然而,別人的傳播創意總是Blingbling的,而自己想的嘛就有點說不出口。沒錯,看別人的創意就是吃檸檬的趕腳,怎一個酸字了得!

大家之所以言必談創意,是因為傳播的支點是創意。我們知道,傳播就是把品牌的信息傳遞給受眾,怎么個傳遞法?來一段Rap解說?還是沙雕視頻走一個?這就要靠創意來支持。

沒有人喜歡看品牌的自說自話,品牌傳播其實是在跟微信、抖音、美圖等APP爭奪消費者時間,單調的品牌信息連消費者的視線都很難進去,更別談影響和轉化了。而創意就是用創造性手法或通過新穎性表達,把品牌信息以消費者更為容易接受的形式傳遞出去(MandCX)。

可以說,在品牌和消費者之間,創意扮演了一個翻譯者的角色。創意本質上就是把枯燥USP翻譯為場景化利益點,把晦澀術語翻譯為通俗人話,把關我屁事翻譯為有趣好玩。

也就是說,創意在傳播中發揮著縮短傳播鏈路提升傳播效率的作用。比如說:品牌新品上市要搞一輪傳播,如果單純拍攝一個功能宣傳視頻,你需要找制作公司并且花錢請各種媒體來推廣發布,最后甚至還得刷量維護,你懂得。

但如果找KOL來做一個功能使用的Vlog,你的創意足夠好,會有很多粉絲自主轉發和口碑擴散,傳播的環節減少且效果顯著。好創意一定是化繁就簡、去偽存真、一針見血的,如果你的傳播繞來繞去提升了認知門檻、增加了接受難度,那是自嗨式創意。

阿基米德說,給我一個支點,我就能撬起整個地球,而在傳播中,創意就是那個撬起消費者注意力的支點。

二、甜——傳播的目的是說服

你端著星巴克在辦公室走來走去叫嚷著要提提神 ,目的是為了讓別人知道你要提神了嗎?

當然不是,你是為了讓別人知道你有品位或是工作很辛苦。廣告傳播也是這樣,曝光只是基本觸達,說服才是目的,不同的是,廣告傳播的說服是要促成購買轉化的。

說服是一場甜蜜的攻心戰,消費者通過接收品牌傳遞的信息心智被俘獲,進而對品牌或產品的態度、認知發生改變,最后剁手購買。傳播說服力的強弱跟品牌大小和傳播內容本身的感染力有關。

品牌大小影響說服力很容易理解,一個不知名公司或產品,其本身的可信度就是受質疑的,當然不容易說服別人。很多小伙伴常常不服氣,明明我們的傳播也是這個創意就是不火,可人家大牌一做就火了。別不服,要怪就怪自己的品牌說服力不夠。

這就是為什么那么多品牌都要請代言人,你不了解我沒關系,你的愛豆給我背書你該相信了吧。代言就是期望通過認知移情,把消費者對愛豆的喜愛和信賴轉移到品牌上來,進而提升品牌的說服力。

攻心為上,傳播內容本身的感染力對說服起到的作用是最為直接的。

感染力強的內容一般是撩撥情緒激發情感,無論是走心還是沙雕,激發TA情感上的共通點,才能夠扎心,說服起來才更容易。

有段時間走心視頻一度泛濫,就是因為這樣的內容呈現出了你經歷過的場景、說出了你的心里話,感染力極強能夠普遍戳中大家內心,快速形成情感共同體(MandCX),也就形成了強力說服。

傳播中說服的手法有很多,但不外乎感性說服、理性說服和道義說服這三個方向。

感性說服就是從人的情感出發,在傳播中借用親情、友情、愛情甚至基情等激發共鳴進行說服。理性說服就是通過擺數據、做實驗、稱述事實等傳播,通過嚴密邏輯形成說服力,感性和理性說服并不是獨立的,很多時候是一起使用增強說服力。

道義說服更多的是形成輿論或心理裹挾,通過群體壓力或是道德高地“逼迫性”說服。

注意小僧說傳播的目的是說服,不僅是說服自己,而是要說服受眾,自己心悅誠服受眾卻不痛不癢的傳播是自嗨,自嗨是廣告圈的鴉片,要遠離。

三、苦——傳播的核心是訴求

你可能也見過這樣的傳播案例,看起來形式感滿滿內容也不錯,但瞅來瞅去就是不明白整個傳播想說個啥,真是心里苦,做這么多你的核心訴求到底是什么?如果你傳播的核心信息還需要別人思考總結,那這個傳播一定是失敗的。

你是想傳播產品功能?品牌形象?還是其他什么?這一定是在傳播之前就明確的,也就是說傳播訴求一定是先于傳播動作的,你都不知道自己要說啥就說了一大堆有用嗎?

同時,你的所有傳播也都是圍繞著一個核心訴求點展開的,而不是東拉西扯求大求全。別想著一口吃成個胖子,一個傳播點都說不清道不明(MandCX),還指望著別人對你360°無死角了解嗎?

這些看起來很容易理解,但在傳播創意階段很容易開著腦洞不知不覺就跑偏了。

很多小伙伴做傳播時思路是這樣的:先看最近什么形式最火,然后匹配內容,最后才想怎么把述求點植入到你所謂的創意中。這是本末倒置、舍本逐末的,搞傳播一定是訴求明確,然后發想內容最后再考慮表現形式!請跟著小僧默念三遍。

訴求是傳播中強調的、企圖說服或打動TA的傳播核心。小僧以為:從企業角度來說傳播述求有產品功能訴求、品牌形象訴求、競爭訴求和營銷訴求這幾種。

產品功能訴求:

——就是以產品功能、消費者利益點為傳播核心。

這種訴求大概是最常見的,就是通過各種傳播把你產品的功能傳遞給消費者,讓消費者覺得你能給他解決某個痛點,能給他帶來某種好處。產品功能訴求的傳播最忌諱“硬”說功能,一般會轉化為消費者利益點或是聚焦場景進行傳播。

品牌形象訴求:

——就是以品牌形象、精神或是價值觀為傳播核心。

知名品牌或大企業常會做這種傳播,一些品牌戰略轉型、重新定位或是進行形象刷新時也常會進行這類傳播。品牌形象訴求的傳播一般是把品牌放在時代、國家、社會或是自己對人類生活改變等等方面來傳播。

競爭訴求:

——就是針對競爭對手的傳播。

企業傳播無時不刻不在關注者競爭對手的動態,競爭對手的一舉一動都可能對自己品牌造成沖擊,常見的如針對競品上新、發布會、Campaign等等進行的傳播應對,都是競爭訴求性的傳播,這類傳播一般會突出差異性和自身優勢。

營銷訴求:

——就是以企業營銷活動信息為傳播核心。

這種訴求越來越常見,固定節點營銷、電商節日促銷、甚至自己造節營銷等等都屬此類。營銷訴求的傳播圍繞著營銷活動信息,進行階段性的大規模傳播,一般突出的是創意性、利益性、稀缺性和緊迫性。

不管是哪種訴求,都是要在傳播創意、執行之前就要明確的,訴求不明傳播不清,結果只能是花錢打水漂。

四、辣——傳播的重點是重復

那些重復轟炸性廣告為什么讓你厭煩?

——就是因為這種廣告表現夸張辣眼睛,還自帶一種洗腦效果。它們雖然給你造成了不適,但不能否認的是它們同時也成功引起了你的注意。

傳播的重點是重復,因為我們的大腦有瞬時記憶、短時記憶和長時記憶之別,品牌要想在消費者心中占有一席之地,就需要反復刺激人的大腦,不斷出現在消費者眼前。

瞬時記憶也就是即時記憶,通常維持在1秒鐘左右,這種記憶是為了暫時保持人接受到的所有器官刺激以供進一步篩選。轟炸性廣告讓人很不爽是因為過分刺激了瞬時記憶,在極短的時間內不斷重復簡單粗暴的信息(MandCX),讓你沒有其他刺激可選擇造成大腦超負荷,你的負面情緒自然就被激發了。

其實,傳播要做的是將短期記憶轉化為長期記憶,而不是過分刺激瞬時記憶。

1分鐘之內的記憶就是短時記憶,如果說瞬時記憶是即時記憶,那短時記憶就是當下記憶。因為短時記憶是為當前動作而服務的,是對瞬時記憶篩選出當下所需內容的短暫提取與保留。短時記憶多次復習就轉化成了長期記憶。

這也就是為什么無論是Campaign傳播還是日常傳播,都一定要保持一貫的主題或訴求。不斷重復單一的訴求才能將短時看到的露出信息轉化為腦海中留存的認知,只傳播一次就了事或是不斷傳播不同的東西很難形成鮮明的認知,最終就是被遺忘的命。

傳播的重點是重復,重復,重復,不斷重復傳播有助于形成標簽感和區隔感,讓品牌牢牢占據在消費者心中!但記住,重復重播不是讓你重復強奸或騷擾,懂?阿彌陀佛。

五、咸——傳播的關鍵是策略

說起傳播的策略嘴里就有種咸咸的感覺,別問為什么,還不是因為傷心的淚水嘩嘩流下來止也止不住!誰讓那么多傳播不是跟風制造垃圾就是腦門一拍聒噪發出噪音。

傳播是需要策略的,短期來說,品牌傳播都有目的性,沒有哪個廣告主是為了傳播而做傳播的,沒有策略,你的傳播很難達成傳播目的,或是只能大量砸軟妹幣高成本完成;長期來說,品牌所有傳播都是在為品牌資產添磚加瓦,沒有策略,你添磚加瓦的效率會很低或添的可能是垃垃……圾。

傳播策略通俗理解就是傳播的規劃和打法。

就是在傳播訴求和目的指導下,基于當下傳播生態環境思考怎么更高效更精準的進行品牌信息傳遞。說白了就是要搞清楚這次傳播你要說什么、怎么說才能更加有效。

傳播的策略性體現在內容方向、節奏規劃、媒介組合等方面。

內容方向:

并不是所有的傳播內容都是奔著一個方向去的,條條大路通羅馬,不同的方向也能達成固定的目的,而我們選擇的是在背景、場景、語境等綜合思考下最適合的傳播方向。

比如說:夏天到了大家都在說不減肥徒悲傷的事兒請,而你非要談論秋褲,這顯然是不合時宜的方向。

節奏規劃:

別慣性式的一提到傳播節奏就是預熱、高潮、收尾,傳播節奏的把握是根據你的傳播目的、資源等等來判定的。是單點引爆瞬間釋放信息還是脈沖式一波波推進,這都需要你的思考,而不是機械的套形式填內容。

媒介組合:

媒介選擇和渠道規劃對傳播效果有很大影響,品牌是要在垂直領域深度傳播還是在公眾層面擴大聲量,抑或是聚焦于核心受眾進行口碑維護,需要什么量級的媒體傳播什么樣的內容,這都要根據傳播訴求和目的來詳細規劃,而不是一說媒介組合就是話題、軟文來一套,便宜博主鬧一鬧。

這就是傳播五味,酸甜苦辣咸,創意、說服、訴求、重復和策略,各有側重各有不可或缺的作用,讓你在傳播過程中都嘗遍!

 

作者:小僧鯤鯤,微信公眾號:營銷禪修院(ID:MandCX)

本文由 @小僧鯤鯤 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash, 基于CC0協議。

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