在下沉市場,重新反思拼多多!

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在互聯網的下半場,拼多多該如何摘掉外界對負面的評價,構建起競爭優勢呢?在筆者看來,關鍵在供應鏈!

前不久,一篇《我在“下沉市場”的一個月》,讓很多人“對下沉市場”有了新的認識。

在此之前,很多人都固執地認為,下沉市場到處充斥著假貨、山寨貨;下沉市場的消費者購買力都非常的有限,且對品牌抱有極端的偏見。

但事實,并非如此!

根據咨詢公司Prophet的數據,借助于電商的滲透,今年戴森在下沉市場的業務增長達到了118%,而一線城市的貢獻率僅21%。

也就是說,下沉市場正在成為戴森新的增長點!

不僅如此,根據蘇寧提供的數據,2018年的縣鎮市場,電動牙刷、洗碗機、掃地機器人下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%和313%。

換言之,小鎮青年正在爆發出超出外界預期的購買能力!

正因為如此,有必要對扎根于“五環之外市場”的拼多多,重新反思審視。

一、品質消費崛起 拼多多的商業機遇

以戴森為例,為什么戴森在下沉市場能夠取得爆發?

一方面,戴森的外觀設計比較特別,人們購買戴森的產品更多是出于炫耀、攀比的心理;另一方面,消費者的品牌意識突然間覺醒。

這也就不難理解,在小家電屬于剛需的背景下,像戴森這樣的品牌能夠取得這樣的成績,也就見怪不怪了!

可能有人會問,攀比心理一直都在,為何品牌意識突然間就覺醒了呢?

原因在于,90后尤其是95后成為了消費的主要力量!

這代人受到過大城市商業的洗禮,因此即便回到縣城,也依舊具有強烈的品牌意識。除此之外,盡管他們的收入不高,但由于大多數都是獨生子女家庭,因此其消費能力的釋放,背后有來自兩個父輩家庭的支持。

這其實在我們身邊都有普遍,對于父輩們來說,只要小孩大學畢業愿意返鄉工作、生活,房子、車子往往都會安排好。

這是中國社會的真實寫照!

再說拼多多。

盡管在過去很長一段時間,拼多多都被視為十五年前的淘寶,是假貨、山寨貨的聚集地。但不管怎么說,靠著“低價+社交裂變”,拼多多牢牢的在下沉市場站住了腳跟。

相信很多人會產生這樣的疑問,像戴森這樣高端品牌的崛起,不應該打臉低價低質的拼多多嗎?

NO!

首先要說的是,“低價”是為了獲取用戶量,在流量變得越來越昂貴的背景下,相當于一筆無形的資產;其次,平臺是可以升級的,進而將流量變現。

9月22日,拼多多發布數據,iphone11系列手機銷量比2018年9月20日同期銷量增長20倍,成為首日銷量增速最快的電商平臺。

盡管如此高的銷售增速得益于拼多多赤裸裸的現金補貼,但這背后的大戰略,其實是為了通過蘋果賦能平臺,以試圖撕掉“山寨、假貨”的標簽,培養年輕用戶習慣。

可能很多人認為拼多多這是“人傻錢多”,但是,通過幾年的快速發展,拼多多已經逐漸被消費者和資本市場所接受。

這是不爭的事實。

二、拼多多的商業邏輯:重新連接“供給端”和“需求端”

究竟該如何定義拼多多?

拼多多的創始人黃崢曾經這樣解釋道:

“全品類擴張是傳統的流量邏輯,品牌升級是五環內的人群俯視的視角,我不認為拼多多需要品牌升級,要全品類擴張。我們要做的永遠是匹配,即合適的人在合適的場景下,買到合適的東西。”

怎么理解呢?

通俗的理解就是,拼多多是電商版本的今日頭條。今日頭條基于信息流,而拼多多則是基于商品流!

眾所周知,傳統的電商三要素是“人、貨和場景”。但是,拼多多卻有著自己的商業邏輯。

先說需求端

拼多多定位于五環之外的消費人群。盡管這被輿論稱之為“下沉市場”,但是在黃崢的眼里卻是大眾市場,理由是根據2010年人口普查的數據,我國農村人口的占比為50%。

從人口數量上說,這其實相當的龐大!

再說供給端

2015年5月,淘寶開始了打假行動,一下子消失了24萬個低端商家;當年9月,拼多多正式上線。

拼多多的首批商家,就是這批被淘寶、京東拋棄的商家,盡管質量很差但是卻了解用戶,有著豐富的電商運營經驗。不過,與淘寶不同的是,拼多多的供給端既是商家同時也是小工廠!

最后說場景

拼多多利用微信流量和拼團的方式,將“大眾用戶”與“供應鏈廠家”連接在了一起。值得一提的是,為了更好的體現“拼購+爆款單品”的思路,拼多多不設搜索功能也沒有購物車。也就是說,拼多多不希望消費者把時間浪費在價格的比拼上!

關于未來,拼多多是這樣表述的:

“供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點,拼多多的最終模式是使上游能夠批量定制化生產。”

換言之,拼多多不會走天貓模式,而是對“從工廠到消費者”全產業供應鏈升級。

三、供應鏈才是拼多多的核心競爭優勢

可能很多人認為,拼多多就是低階版的淘寶。其實,二者的邏輯截然不同。

淘寶的邏輯其實是“人找商品”,只不過通過互聯網和大數據的優勢,能夠實現效率的提升。但拼多多的邏輯剛好反過來,即“商品找人”。

怎么理解呢?

如果你是拼多多的用戶,那么你一定知道,拼多多平臺有太多我們壓根沒有聽過的品牌。實際上,這些品牌就是拼多多與上游工廠定制,再由拼多多替廠家去找消費者。

換言之,我們可以把拼多多理解成“加強版的小米有品”!

那么,在互聯網的下半場,拼多多該如何摘掉外界對負面的評價,構建起競爭優勢呢?

在我看來,關鍵在供應鏈!

簡單的說,就是按照供給側改革的思路,對上游廠家實行供應鏈改造,再通過平臺實現智能匹配,并且通過微信拼團的社交方式實現營銷。

與天貓不同的是,天貓更傾向于通過數據和營銷,并且輔以流量支持,對品牌進行扶持;拼多多則是深入到產業鏈上游,直接參與到產品的設計和生產等環節,通過平臺的優勢讓廠家更了解消費者。

而這,能夠足以構建起與天貓、淘寶和京東的差異化競爭。

這將是拼多多未來的護城河。

 

作者: 張逸(TOP電商主筆);公眾號: TOP電商(ID:itopec)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/llnAwMyPItrS6erckHAs-w

本文由 @TOP電商 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
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  1. 硬要給低端淘寶商家集中營涂脂抹粉

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  2. 牽強

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  3. 按照你說的,拼多多在商品的半環與山姆店的邏輯很類似了,但是給我的感覺是做法更極端。從商業角度上來說,這種玩法并不長久。無法像小米有品和名創優品那樣自有品牌和供應鏈來的穩健,這是巨大的風險。

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  4. 生產商如果被中間商壓價,將會導致最直接的問題就是生產者獲利少,消費者要花更多的錢為差價買單。

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  5. 最后一句才說到了重點,篇幅布局需要優化啊

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