精品酒店品牌——中國民宿的星辰大海

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中國民宿的星辰大海不是百億體量的在線共享住宿,而是千億體量的中高端酒店市場。民宿領域的獨角獸不是要去做一個好平臺,而是享譽世界的好品牌~

這些年來民宿仿佛是詩與遠方的代名詞。很多人理想中的民宿工作就是陪客人喝茶聊天、遛狗逗貓曬太陽、是一種工作和生活的美好結合。

我曾也是想要通過做民宿和客人分享自己生活方式,然后享受歲月靜好的文藝青年。但當我真正深入到民宿行業中時,才明白:民宿背后的人文情懷僅僅是產品中關乎用戶體驗的一項因素,并不起決定作用,如何實現商業化發展才是這個行業面臨的關鍵問題。

?民宿本質上是住宿行業,是服務業中的一種。

所以無論我們再怎么強化情懷與人文情感,其作為住宿服務的性質是不會改變的。

當一股民宿熱潮襲來,我們應該如何參與其中?而當這個風口過后,我們又該如何調節商業與情懷之間的平衡,迎接下一個風口?

對此,筆者的態度是:讓商業回歸商業。如此,讓我們真誠地聊一聊做民宿究竟是怎樣的一門生意?

相較于酒店,民宿的優勢在于非標化的裝修設計和人文服務。

當旅行者逐漸厭倦整齊劃一和冷冰冰的連鎖酒店時,有獨特設計和人文情懷在內的民宿就會慢慢被人青睞,就像是我們在一群標準美人臉中找到了一特別的存在,不管是眉眼還是輪廓,讓人有忍不住多看幾眼的沖動,并且會給你一個溫暖的問候。
但民宿行業整體從業水平是參差不齊的,大部分民宿做好了錦上添花的非標化部分,但在酒店運營能力和服務水準部分和行業標準還是有很大差距。

這是由于一大批行業外人士的貿然進入和在酒店管理及成本意識等基礎模塊的缺失造成的。

民宿這個行業前期投入成本高,淡旺季資源錯配,本身作為住宿的性價比并不高,以至于出現了一些“安縵的價格,農家樂的服務水準”。這樣分析下來,拋開情懷的溢價,消費者回歸理性后,民宿的競爭力并不強。

在民宿熱浪中,部分民宿存活了下來,少部分民宿奄奄一息,更多民宿是處于半死不活的狀態,有人繼續觀望民宿行業,也有人悄悄從行業撤離,那我們依然看好民宿行業的理由是什么?

一、中國民宿的下一個風口在哪里?

這里不得不提到:民宿、農家樂、精品度假酒店三者間的差異。

民宿可以粗分為低端和高端兩類。許多人所想象中的日韓式民宿多是主人退休后用自家閑置房源接待客人,并提供有溫度有特色的的在地化服務,這類民宿對標的其實是我國的農家樂,本質上為閑置資源的共享經濟。

而廣為大眾所知的莫干山民宿和洱海民宿對標的是精品度假酒店(Boutique Hotel)。因為規模所限,這類酒店達不到五星酒店標準,但是憑借著地理位置和品牌口碑,即使價格昂貴,顧客也會為之買單,比如安縵、第六感、瑰麗等,它們都有一個共同的特點——力爭將細節做到極致,注重客人的體驗,因而逐漸衍生出這一概念。(下文所指的民宿為這里的“精品度假酒店”類別)

那么民宿這個蛋糕有多大?

根據國家信息中心分享經濟研究中心《2018年中國住房分享發展報告》表明,2020年我國在線共享住宿市場的體量大概在300億左右,目前主要是有需求驅動,每年保持十幾個點的增速。

那這個蛋糕被瓜分了多少?

目前,整個中國市場有七萬家度假民宿,預估的房源價值超過1000億,每年有80%的房源是閑置狀態。

可見,早期自媒體為了迎合大眾,把民宿渲染成烏托邦,既可以做夢又可以賺錢,過早催熟了行業。

而經歷了短短幾年的野蠻生長后,表面上風光無限的民宿行業,其實已經到了供過于求的階段,民宿行業正在進入殘酷的淘汰期。

在討論中國民宿下一個風口在哪里之前,我們進行一個當前行業的真實成本與收益分析。前兩年民宿在風口上時確實有一大批民宿賺到了錢。主要有三種形式:

第一種,做單店

在一個地區,踏踏實實打磨服務和產品,在行業的競爭中成為頂尖的20%,這樣的民宿主是可以賺到錢的。我投資的第一個民宿就是這種單體民宿中的佼佼者,他們是大理地區最受外國客人歡迎的民宿客棧,曾經被《孤獨星球》推薦過。

這家民宿成功的原因一方面在于行業發展初期進入,另一方面在于在一個地區耕耘了10年才可以屹立不倒,屬于單店盈利民宿中的優秀范例。

第二種,租約升值民宿

比如風口上的洱海海景民宿,前期投入500萬,快的話可以一年回本。一年后,租約的升值部分就不低了(因為民宿的租約一般會簽10年以上,一個朋友的例子是1萬/年,簽17年,2年后該地區同等條件的院子租金是9萬/年,那么余下租約價值120萬),以原價甚至溢價轉讓出去。短短一年之間收入翻倍。

第三種,眾籌民宿

類似瓦當瓦舍、詩莉莉等民宿品牌,前兩年通過眾籌的方式解決了大量資金問題,實現快速擴張。

比如某品牌在發起一個新的項目的時,前期投入500萬,發起眾籌時往往會把項目做2倍的溢價,最高可以拿出其中49%股份的收益權去做眾籌。相當于完全用眾籌投資人的錢去開一家民宿。這種方式籌集資金很快,可以達到快速開店的目標。

這三種模式,無論哪一種,在市場狂熱的階段都賺得盆滿缽滿,風光無限,但是當市場冷卻,三種模式都遇到了問題:

  • 第一種模式,由于房源數量暴增,單體民宿的競爭力越來越弱,低價競爭導致利潤越來越薄。
  • 第二種模式,高收益的同時也承擔了高風險。洱海民宿整治關停,1806家海邊的民宿和客棧全部被拆掉,血本無歸。
  • 第三種模式,擴張速度過快,運營人員缺乏,難以保證單店利潤。很多民宿無法在兌付本金前完成回本,尤其是近2年,部分民宿即將面臨大規模的本金兌付,可能會有崩盤的風險,民宿的下一個時代即將到來。

二、中國民宿的星辰大海是精品酒店品牌

那么民宿的下一個好機會在哪里?

筆者認為:品牌化(存量資產盤活)是民宿行業轉機的必經之路。

前面我們提到目前市場的度假民宿存量7萬家,閑置房源高達80%。目前行業單體民宿競爭力不足。一方面行業平均入住率20%左右,流量難以突破;另一方面,許多民宿運營效率低,物業成本高,需達到30%對入住率才能贏虧平衡。那為什么會導致這種情況呢?

主要原因是度假民宿受淡旺季影響明顯。民宿消費屬于需求驅動型消費,常見情況是旺季客人爆滿,淡季沒有客人。在這種情況下,誰能解決客流問題,誰就能極大的提高行業效率,中國的民宿行業亟待創新。

江蘇的半邊山下,數據就尤為突出,該品牌通過消費權打包預售(¥880的黑金卡一年內可以在半邊山下的任意一家民宿免費住10晚,平均價格¥88/晚)的方式大規模低成本獲取流量。使得民宿入住率從3成變成了日常80%、周末100%入住率。

供給效率比較:

  • 一般民宿:售出房間量=房間數*入住率(全行業20%左右)*365
  • 半邊山下:售出房間量=房間數*入住率(85%左右)*365/使用率

很明顯可以看到半邊山下的效率遠高于行業平均水平。

民宿屬于重資產行業,前期投入大,回本周期長是限制規模化擴張的主要因素。早幾年行業中用眾籌這種方式解決該問題,但由于沒有從本質上解決入住率問題,民宿建起來了,賣不出去,沒有形成完整閉環。

筆者認為:2019年,民宿行業面臨斷崖式下滑,這種危機中潛藏著巨大的機遇:極有可能出現形成品牌化,標準化的行業獨角獸。

從供給上來看,以包銷為主的如程和以自營為主的半邊山下都會在這場競爭中獲得機會。

“如程”走輕資產的平臺模式,目標是成為民宿屆的OTA。通過會員制的模式(具體而言,如程集中采購高空置率的度假民宿,以會員制推出,會員繳納880元的年費后,一年內可以不限次數預訂平臺上的所有民宿,一次最多入住兩晚,訂單完成之后可進行下一次預訂,低價獲客。)

調研了解到如程的包銷邏輯是:房間單價*入住率(20%左右)來包下民宿的全年房間。在目前的寒冬期,拿房的價格會更有優勢。筆者存疑的點是:如果沒有資本燒錢的加持,所有年費所對應對供給數量是有限的,根本無法達到不限次數預訂民宿的承諾。

另一家民宿品牌半邊山下,從三年前開始深耕于民宿行業,最早使用民宿“黑金卡”(一種會員制)模式,類似房地產期房。在達到20家民宿的體量時,先行預售了消費權,實現了資金的回籠,進行收購+改造+派駐自營團隊,快速在一年間擴張到了128家,其中絕大部分為直營。不僅達到了規模化的擴張速度,并且保證了標準化的品牌服務。

什么是優質?

品質穩定是優質。

筆者認為:在解決民宿的流量這一點上,市面上并不缺平臺,以攜程系為主的OTA平臺可以滿足用戶的信息獲取和交易問題。

真正缺的是好民宿的篩選器,而品牌的價值不正是:提供“質量穩定、?性價?”對服務,實現用戶評判服務品質的第三?方背書;從而影響?用戶后續消費決策,形成復購和品牌認可嗎?

中國民宿的星辰大海不是百億體量的在線共享住宿,而是千億體量的中高端酒店市場。民宿領域的獨角獸不是要去做一個好平臺,而是享譽世界的好品牌~

#專欄作家#

倩文,公眾號:倩文的生活美學日記(ID:rtravel)。人人都是產品經理專欄作家,前小米、滴滴高級產品經理。

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題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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  1. 對多大視野內特色客戶體驗的標準化輸出,決定品牌去到什么level

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