從支付寶輕會員說起,卡券產品的用戶需求分析

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會員卡應該每個人都會有,無論是超市還是特定商家。在一切產品都在往線上遷移的背景下,卡券產品似乎一直不溫不火,這背后的邏輯是什么?本篇文章就這個問題做出了回答。

說起會員卡,大多數人都有一段或者幾段的不愉快回憶。如果把儲值型會員卡也考慮在內,甚至可以說,沒經歷過辦完卡店家跑路,不足以談人生。

會員卡和優惠券最早的出現年代無從考證,但能確定的一點是,這種營銷方式源于線下,早于互聯網行業。

設計會員制度和優惠券制度的商人無疑是天才,不過,想往線上遷移這種線下行之有效的商業手段,卻總顯得別扭。

多年來,以支付寶和微信為代表的兩大國內移動支付平臺,在卡券產品方面的進展,顯然不如移動支付本身順利。

9月24日,支付寶發布了一個“輕會員”,試圖啃一啃虛擬卡券這塊硬骨頭。輕會員集成了芝麻信用和花唄兩大能力,先消費后結算,會員到期后,如果享受優惠金額不足會員費,只收實際享受優惠的金額。

想了解支付寶這次勝算如何,我們得從卡券類產品的特點來分析。

首先,營銷工具要對商戶有用

任何面向個人消費者的營銷動作,都可以簡單分解為拉新獲客、轉化、復購幾個步驟。卡券作為一種營銷工具,以提供權益或者折扣的方式,在目標消費者的成交流程中,起到潤滑劑或者降低門檻的作用。

那么,這種營銷工具的效果,自然在于其投放的成本-收益測算,也就是所謂的投入產出比,或者ROI。

要注意的是,一個卡券產品的成本,絕不僅僅是其為消費者讓利的部分,也就是所謂的利潤補貼,而是卡券產品從設計到發行,從核銷到核算的全流程。

以實物載體加記賬方式發行的傳統會員卡券產品,效率低、流程復雜,出錯率和成本高,所以系統化、電子化的解決方案是必須的,尤其是在移動互聯網時代。

最早的移動化卡券解決方案起源于2010年后的團購,用戶在線購買消費憑據,線下核銷。糯米網與成龍耀萊影院聯合推出的團購電影票,打響了團購市場的第一槍。

后來,電子化卡券被普遍用于線上線下消費,支付寶在2013年、微信在2014年陸續支持了卡券系統。

區別在于,支付寶的卡券一開始就是獨立功能,與淘寶及支付模塊深度整合、后來又隨付款碼和口碑的整合而深入線下;而微信的卡包是附屬于公眾號的一個組件,背后卡券的分發、核銷能力,仍然需要商戶自己的IT系統支撐。

作為營銷工具,開發門檻、使用成本與ROI測算能力非常重要。微信的卡包與支付系統的分裂,顯然不利于卡券作為營銷工具的優勢發揮。

更何況,微信支付不具備用戶信用評級和消費貸能力,卡券產品無法對用戶進行分級管理和授信,大大限制了使用場景。

其次,用戶在意的是安全感

我在運營自己的社群時,以及與其他微商類社群發起人交流的時候,發現一個有趣的現象。

盡管目前相當多的商家選擇利用微信個人號進行客戶管理和復購(所謂私域流量經營),但客戶在微信下單轉賬,尤其是首次交易的時候,十個有兩三個指定使用支付寶交易。

問起原因,要么是信不過微信轉賬怕被騙,要么是微信錢包里不放很多錢,稍微大額一點的錢,都要通過支付寶轉賬。

作為十六年歷史的專業支付平臺,支付寶憑借豐富的風控能力和專注于金融服務的品牌定位,讓用戶在進行較大或者較陌生的交易動作時,更加有安全感。

何況,在誤操作、被騙等場景下,支付寶有更有效率、更專業的處理流程,相比連客服電話都沒有的微信支付,當然是更加讓人放心。

所以,當商戶發放卡券的時候,希望吸引和轉化首次接觸的用戶,選擇支付寶還是微信,哪個更容易讓人信服,是顯而易見的。

當然,土豪商戶可以兩個平臺一起做,但這樣就意味著一套單獨的卡券管理后臺、一堆開發和維護的工作量和費用,以及一個被微信卡券發放能力限制了的低天花板場景。

本質上,用戶和商戶需要更“懶”的解決方案

過于復雜的營銷方案,以及執行中過于繁瑣的方案,最后往往流于形式。因為,簡單易學易操作,才是普通用戶和商戶真正需要的。

支付、會員注冊/登錄、卡券領取/購買、卡券核銷,這幾個流程,在當前的線上線下消費中,最常出現,也最令用戶頭疼。

在肯德基麥當勞的自助機上點餐的時候,光會員登錄,就需要多步操作調出會員碼進行一次被掃,或通過一次主掃調出會員碼,再進行一次被掃。

目前,線下只有支付寶能在上述過程中做到支付、會員、卡券核銷三碼合一,一次被掃即可,這是仰仗于與支付寶深度整合的口碑商戶以及卡券能力。少一步操作,就能多提升一級用戶體驗。

在這個基礎上,商戶發放、部署卡券的過程,也是越懶越簡單越好。畢竟,絕大多數中小商戶,并不具備開發能力和預算,甚至連電腦都沒有,只能依賴于手機。

支付寶商戶管理能力包括卡券能力,早就在移動端完成了整合,而微信支付的商戶端能力,僅限于在手機上看看收款統計。

輕會員的出現,讓用戶也可以更懶了。不用再頭疼計算如何買券、買多少券合算,也不用擔心買完用不了最后被商家反薅羊毛。

輕會員產品設計的特點決定,只要你的芝麻信用或花唄滿足系統要求,就可以做到無腦買會員買券,最后實際開銷一定不高于直接消費。

付費會員不再需要預付費或者儲值,門檻降到了0,在手機端簡單配置即可上線,用戶也無需再去理解復雜的卡券規則,如何在營銷中運用,就看商家的智慧了。

表面上看起來,輕會員的推出,代表支付寶將15年前推出的“擔保交易”模式,帶到了線下等更廣泛的商業場景中,解決商業里的信任問題。

深層次的說,信任、有效、簡單,是商戶和用戶雙方的共同需求。支付寶輕會員的推出,在這三個需求的解決方案上,又有了很大的進步。

#專欄作家#

判官,微信公眾號:判官老司機,人人都是產品經理專欄作家。資深產品經理,知名科技媒體作者,領英產品專家委員會成員。擁有超過14年的產品、管理、創業經驗,曾就職于中電賽龍、中郵普泰、播思通訊、快手等多家業內優秀企業,現為北京帥醒科技有限公司創始人。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 期待更詳細的講解輕會員

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