剖析102家公司會員模式之(3):蔚來汽車

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蔚來的用戶體系,從整體策略和大的方向上奉行的是一種客戶至上和長期主義的價值觀,這從長遠來看,是一條正確的道路。

一、我對新能源汽車的理解

首先談談我對新能源(電動智能)汽車的看法,我認為在某種程度上,當前的電動智能汽車是走向未來智能社會的奇點,我認為其重要意義不亞于當年iphone的橫空出世。iPhone的橫空出世開啟了全新的移動互聯網時代,改變了整個科技產業的前景,改變了人們的工作、生活和娛樂方式。

它摧毀和影響了無數的行業,數碼相機、MP3音樂播放器、使PC成為夕陽產業,但它又催生了無數的新行業:移動出行、手游、直播、短視頻、移動支付…

而電動智能汽車,早已不是傳統意義上的汽車,是叩開未來智能社會的大門,為什么這么說呢?

因為扒下汽車的外衣,電動智能汽車早已不是汽車,它已成為了車輪上的電腦:它有了全新的硬件架構、操作系統、聯網OTA更新,通過系統升級,可以獲得更快的速度、更持久的續航,更加豐富的駕駛體驗。

這還是其次,最重要的是它朝著輪式機器人、智能化的方向演進。因為它融合了當今科技最前沿的成果:傳感器、AI芯片、計算機深度學習、互聯網、5G,是當今科技革命之集大成者。(這個邏輯,我會以后專門再寫一篇文章)

它一定會深刻的影響和改變著整個世界:包括我們的出行方式、工作方式、城市格局、改變能源行業、催化整個社會向智能化方向變革…

總體來說,電動智能汽車成功帶來的技術進步,一定會將逐步將靠人類生物識別的低效勞動,提高到AI識別為特征的智能模式,社會效率將空前提高。

那么,電動智能汽車市場空間會有多大呢?

2019年中國汽車銷量是3.9萬億,而一旦汽車全部完成新能源化、智能化之后,考慮到它對社會交通、出行、工業化、能源等帶來的影響,估計其市場規模至少是現在 汽車產業的10倍,當然這會在10年,20年之后逐步發生。

而電動智能汽車的初級階段是什么現狀呢?

根據中國汽車協會的數據:2019中國汽車銷量2576.9萬輛,其中新能源汽車120.6萬輛,占比4.7%,也就是說當前新能源汽車的滲透率不足5%

考慮到這4.7%里面還有大量的網約車、出租車等to B的車輛,真實的電動汽車在消費者中的滲透率則更低。

那么智能汽車這個龐大的市場機會,會屬于哪些公司的呢?

目前在全球看來,特斯拉在獨領風騷。特斯拉目前是這個市場的開創者和引領者是沒有錯的,但很多人犯了一個錯誤,將特斯拉當作行業殺手,會將其他公司統統干掉。

這個邏輯是錯誤的,這是一種狹隘和線性的思維。拿蘋果為例,蘋果在智能手機行業雖然有領先的技術和產品,雖然它占據了產業鏈頭部地位,但它并沒有完全壟斷市場,而是把整個世界帶入了移動互聯網時代,并且創造出了更多的機會。并且中國誕生了小米、華為、oppo、vivo這些在世界上有競爭力的公司。

所以,可以下一個肯定的結論,在中國這個全球最大的市場中,除了特斯拉,一定會有非常多的本土公司會脫穎而出。由于他們對中國本土市場理解更深刻、體制更靈活,因此相對于國外公司更具有差異化優勢。

對于中國新能源汽車的未來走向,在今年1月份美團王興發表了一個看法,即3+3+3+3格局,即3家央企,3家國企,3家民企,3家造車新勢力,這12家公司,會角逐下兩輪競爭。

王興的看法,在一定程度上反應了未來汽車市場的現狀:即傳統汽車實力玩家和理想、蔚來、小鵬這些新造車實力會競逐這個萬億級充滿想象力的市場。

而這個市場最終走向會怎么樣呢,而我是比較看好理想、蔚來、小鵬這些跨界造車公司。因為他們完全沒有歷史包袱、沒有新舊業務利益博弈、沒有資源平衡問題、對互聯網、技術的本質認識更深刻,完全可以從零開始,高起點,高規格打造出在市場上領先的有競爭力的產品。

二、蔚來的會員體系

在這些造車新勢力公司中,蔚來在商業模式定位上,有一個很大的不同,就是把自己視為一個用戶企業。

買過車的同學都知道,在傳統的汽車產業鏈上,是汽車公司——經銷售/4S店——用戶這么一個3層體系,汽車公司把車輛銷售給經銷商4S店,4S店再把車賣給用戶,用戶在這整個過程中,從來不會與汽車公司發生任何關系。

所以在傳統汽車行業中,話語權掌控在車企手中,用戶只能被動的選擇,很多車企的一個車型每年做一個小改款,可以連續銷售10年以上。

所以,作為后來者的蔚來,深知傳統汽車行業的弊端和用戶痛點,把自己定位為一家“用戶企業”。為了打消消費者顧慮,在產品上強調:終身質保、終身免費換電,在保養充電服務上推出了各種海底撈式服務,只要用戶購買一個服務包,不管是洗車、充電、維修保養等所有的事情,蔚來全部上門取送一站式搞定。

而在市場運營方面,蔚來花重金在北上廣深一線城市的核心地段,開設了大量的品牌旗艦店NIO House,作為蔚來汽車品牌傳播、銷售、服務和用戶互動的節點 。另一方面開發了蔚來APP,作為線上用戶推廣、產品銷售、社區建設、車主服務的重要入口。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

那么蔚來是如何打造自己的會員體系的呢?

經過我對蔚來APP的體驗,蔚來目前的會員體系分為2個維度:一個是蔚來值,一個是蔚來積分。蔚來值,決定了用戶對蔚來社區的貢獻,蔚來值越高,等級就越高,用戶在蔚來的重大活動或事件中,話語權就越大。

而蔚來積分,則是一種虛擬幣,可以用積分來兌換蔚來商城的各種禮品和線下產品等。

其中最關鍵的是蔚來值,我們來看下蔚來值的計算方式。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

蔚來根據蔚來值的高低,將用戶分為了9個等級。用戶等級越高,在蔚來重大活動或事件中的話語權越大,這些重大活動包括了像蔚來值規則的修改,蔚來一年一度的發布會在哪個城市舉辦等。

從下面的蔚來值等級表中可以看出,N1和N2用戶是沒有投票權的,N9用戶的投票權是普通用戶的5倍。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

經過我的整理和分析,可以看到在蔚來值的體系中,買車和介紹人買車權重最大,按照蔚來最便宜的車型ES6基本配置35.8萬來算。也就是說只有你花了35萬元,才有資格成為蔚來高值用戶,才會在蔚來的社區體系中有比較大的話語權。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

我認為在當前這個階段,蔚來的思路是存在著問題的。

《跨越鴻溝》一書的作者,提出了一個概念:新技術產品的生命周期,大致上可以分為3個階段:

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

早期市場用戶:包括創新者和早期采用者,他們就是第一批吃螃蟹的人,科技發燒友,愿意嘗試新事物,他們推崇的理念就是早買早享受,他們占人群大概15%。

主流市場用戶:這就是所謂的等等黨,包括早期從眾者和晚期從眾者,他們都是典型的實用主義者,他們不會做環保和科技的嘗鮮者,也不愿意忍受續航不足和充電的麻煩。他們等到電動汽車價格足夠便宜、電池技術有了大幅進步,充電和加油一樣方便,他們才會購買,他們約占市場的65%。

晚期市場用戶:他們是懷疑論者和保守者,對電動汽車和新事物持排斥態度,直到所有人都采用后,他們才會采用,他們約占15%。

在新技術產品的生命周期中,能夠存活下來的關鍵,就是是否能夠跨越早期市場和主流市場之間的巨大鴻溝進入主流市場,只有進入主流市場,才能夠存活下來。

從中國電動汽車的銷量占比不到5%來看,顯然中國的智能汽車市場顯然還處于早期市場階段,即核心用戶是那些對新技術、電動化、智能化汽車感興趣,愿意忍受續航和充電問題的用戶,這部分用戶從絕對量上來講,還是少數群體。

所以,能否跨越鴻溝的關鍵要素是否能深刻的影響到這個用戶群體。

這些少數群體有什么特征呢?我們看一下特斯拉的一個用戶社區,從這些版塊的設置和討論的主題可以看出,這部分人群對產品訂購、駕駛感受、軟件更新,具有濃厚的技術討論氛圍。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

我們再來體驗下,蔚來APP中社區用戶運營和用戶體系。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

可以看到,蔚來的首頁采用了按Timeline排列的Feed流展示方式,每屏可展示2個主題,展示效率不不夠高。而像知乎這樣的知識社區,每屏可展示3-4個主題,展示效率是蔚來的2倍。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

另外feed流運營的內容除了蔚來汽車相關,還大量充斥著滑雪、健身、美食各種各樣的內容,并且所有的內容呈現出一種刻意的精致主義。

當然我們也看到了不少熱心的蔚來車主對蔚來營銷模式、自動駕駛系統的建議,也看到了蔚來CEO李彬和高管回復,但在整個社區中這樣的討論并不占主流。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

還有一點,在會員體系中非常重要的用戶等級,在蔚來APP的社區中并沒有體現出來。我們在上一篇星巴克的會員體系中做過分析,品牌公司的會員等級標識了會員的身份和地位,具有會員激勵和營銷傳播的雙重作用,而蔚來花了如此大力氣打造的會員等級,在這里并沒有得到很好的體現。

剖析102家公司會員模式之3—蔚來汽車

所以,我認為蔚來在當前階段,會員模式體系的策略,就是盡可能的團結和發展一切早期市場的用戶,因為他們是未來萬億電動智能汽車市場的燎原之火。不管這個用戶有沒有能力購買蔚來汽車,不管這個用戶是否是特斯拉車主還是比亞迪車主,盡可能的通過會員體系運營、內容運營、活動運營深入的打入到這部分人群中去。

在具體的會員體系設計中,蔚來值的計算規則中,可以將這些用戶對行業電池技術、自動駕駛技術、蔚來的產品體驗、換電、服務體系的深度互動,作為一個重要的考核點。作為回報,在會員權益上,提供1到2周的試駕服務(汽車這種復雜體驗型的產品,銷售流程中的試駕時間是遠遠不夠的),讓他們感受蔚來的產品、換電技術、服務體系,并積極的參與到蔚來產品的傳播之中。

三、總結

蔚來的用戶體系,從整體策略和大的方向上奉行的是一種客戶至上和長期主義的價值觀,這從長遠來看一定是條正確的道路。

但我認為對于汽車這種體驗成本很高的產品(尤其是蔚來定位的30萬以上中高端市場),決定了早期市場的打開一定是個艱難和緩慢的過程。而蔚來目前以車主、購車為核心的會員體系,將這個市場中的高價值人群——信仰者,狂熱者,布道者排除在外,這也是為什么蔚來會口碑兩極化,形成了圈內(車主)和圈外(非車主)用戶認知的割裂。

另外一方面,蔚來的用戶社區在精細化運營方面還有很大的提升空間。對于一個剛剛注冊蔚來APP的用戶來說,如何能直觀、簡單的了解到蔚來的產品、科技、服務,感受到科技改變人類出行的使命,吸引他們留下來參與互動,將他們觀察的趨勢、思考、甚至競品的體驗,尖銳的意見,都能得到真實誠懇的回復,并從這種互動中得到激勵和榮譽,是蔚來需要思考的地方。

我認為這才是蔚來能否跨越鴻溝,走向未來的關鍵。

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陳文中,微信公眾號:秀肌肉的碼蟻,人人都是產品經理專欄作家。

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題圖來自Unsplash,基于CC0協議

評論
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  1. 是李斌,不是李彬

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    1. 筆誤,謝謝指正。

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