中石化賣咖啡:開咖啡店,其實并不是一個好生意

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9月3日,中石化集團旗下的易捷便利店發布了自己的咖啡品牌:易捷咖啡。中石化加油站,正式進軍咖啡行業,開始賣咖啡了。首批易捷咖啡落戶于蘇州的9家加油站,有三種不同定位的咖啡產品銷售:

92號(黑白咖啡),95號(時尚特飲),和98號(精品系列)。價格從12元到28元不等,包含咖啡、茶飲等品類。

易捷咖啡采用“外送+到店消費”的模式,不僅可以在現場購買咖啡,也支持2公里范圍內的配送。

92#、95#、98#,如此別致的咖啡名稱,引起了廣大網友的熱議。

大家紛紛調侃道:

“是用加油槍裝杯嗎?”

“喝完你能保證排放達標不?”

“咖啡杯型分為箱底、半箱、滿箱。”

“喝完這杯95#,一口氣跑兩百公里,不費勁。”

“來杯98號咖啡,再給我的車來缸98號汽油。”

“看來以后可以逢人就吹牛:我去中石化喝油了!”

……

但調侃歸調侃,大家也非常關心,中石化為什么要賣咖啡?這是不是一個好生意?面對星巴克、瑞幸、711便利店咖啡這么多對手,中石化到底能做成功嗎?

今天,我就來給你講一講,開咖啡店背后的商業邏輯:

01 開咖啡店,其實并不是一個好生意

很多女孩都有一個夢想,就是開一家咖啡店:在午后陽光下,坐在窗邊,喝著咖啡賺著錢,感受歲月靜好,最好還養著幾只貓。畫面特別美好。

但是從商業邏輯上來看,開咖啡店,其實并不是一個好生意。?為什么?

咖啡店想要賺錢,需要解決一個問題:坪效>租金

什么意思?

坪效,就是門店每平方米創造的收入。用一個公式來表示,就是:

坪效=店鋪總收入 ÷ 單店總面積?

我們通常用坪效來衡量店鋪的經營效率。坪效越高,店鋪的經營效率就越高,盈利能力也就越好。

而對于線下門店來說,租金是最主要的成本之一。因此,一家門店需要盈利,就要做到讓它每平方米的坪效>租金。?

對于咖啡店來說,也是如此。

在不同的地段,租金基本上都是固定的。好的地段人流量大,租金也相應高,你付出的租金,跟旁邊的服裝店、餐飲店、化妝品店的租金,是一樣的。

但是,相比之下,你的坪效,通常并不高。為什么?

你可以想象一下,人們通常會在什么場景下喝咖啡?

  • 比如,早上,你會在上班路上買咖啡,帶去辦公室喝。
  • 或者,中午吃完飯,你會買一杯咖啡,拿回辦公室喝。
  • 或者,下午,你會約個朋友,在咖啡店里坐著喝,邊喝邊聊,有時候,一坐就是一下午。

一般情況下,這幾種場景是最多的。

所以,咖啡店什么時候坪效最高呢?通常,是在早上和下午,尤其是在下午這個時間段。

你想想看,一家咖啡店,租金成本是固定的,但是顧客買一杯咖啡30塊左右,就可以坐一下午。因此,它的坪效,通常就不會特別高。

咖啡店想要做到坪效>租金,相比于其他的服裝店、餐飲店、化妝品店,就會困難得多。?

所以,從商業邏輯上來看,開咖啡店,其實并不是一個好生意。

02?咖啡店的成本結構

但是,即便如此,開咖啡店這個生意還是一片紅海。有許多咖啡品牌,都獲得了很大的成功。

明明不是一個好生意,為什么居然還有人能夠做得這么成功呢?一定是因為,他用特殊的方法,解決了坪效>租金這個問題。

比如,星巴克。

很多開咖啡店的人,都想學習星巴克,可是最終學下來,都沒有做成。為什么?為什么你開咖啡店就虧,而星巴克開咖啡店就賺呢?星巴克到底做對了什么?

很多人說,星巴克最值得稱道的,是它創造了第三空間。

那什么是第三空間?

你家是第一空間,公司是第二空間,而星巴克,就是第三空間。當你不需要待在公司,也不想要待在家里的時候,星巴克就是一個好去處。它可以成為你和朋友交流的據點,或者你獨自享受休閑的空間。

很多人說,第三空間就是星巴克成功的關鍵。可是,請你仔細地想一想,難道其他咖啡店就不是第三空間了嗎?

所有的咖啡店,其實都是第三空間,這并不是星巴克獨有的特點。那為什么有的咖啡店失敗了,而星巴克就成功了呢?所以第三空間其實并不是星巴克成功的真正原因。

那星巴克的特殊解法,到底在哪?其實,讓星巴克成功的,不是第三空間,而是第三空間的價格。

什么意思?

我們先來看一組數據:

一家普通的咖啡店,它的成本結構大概是這樣的:?

  • 原料成本:30%房租成本:25%人工成本:25%-30%
  • 運營/折舊/損耗成本:15%

一杯售價30塊的咖啡,原材料成本大概占了30%。也就是說,你花30塊買的咖啡,里面只有9塊錢是付給咖啡本身的。?

曾經有個節目,痛批星巴克,說星巴克在中國賣得比西雅圖還貴,而且星巴克的咖啡原材料成本只有5塊多。說星巴克太黑心了,在中國賺錢賺瘋了等等等等。

很多媒體都是這么認為的。

可是,他們可能沒有思考的是,咖啡店的成本,不僅包括原材料。

那咖啡店的成本,還包括什么呢?

除了原材料外,第二個非常重要的成本,就是租金成本。

租金大概占咖啡店成本的25%。店鋪所在的區域不同,租金的價格也不一樣,但是平均來說,租金大概的占比是25%。這是必須要付的成本,并且根據你生意的好壞,它的占比還不一樣。生意越差,租金的占比越高。

第三個重要的成本,是人工成本。?

人工成本大概占比在25-30%。一家星巴克大概有多少個員工呢?

你能在店里看到的員工,大概就有4、5個,加上你看不到的,一家星巴克大概有10位員工左右。人工成本也是非常高的。

第四個重要的成本,就是運營、折舊、損耗等的成本。這些成本大概占15%。

好,了解這四個成本之后,現在我們來算一筆賬:把這些成本全都扣掉,那一家咖啡店能剩下的利潤是多少呢?

所有的成本加起來:

30%+25%+(25-30)%+15% = 95-100%

剩下的利潤,只有0-5%,幾乎為零。

成本都是剛性成本,而咖啡的價格也上不去,也因此,剩下的利潤,就幾乎為零。所以,我們說開咖啡店,可能并不是一個好生意。

03 星巴克是怎么盈利的?

那星巴克是怎么盈利的呢?

我們剛才說,很多咖啡店能做成,一定是因為,他用特殊的方法,解決了坪效>租金這個問題。

這個問題,基本上只有兩種解法,一是提高坪效,二是降低租金。

那星巴克用的是哪一種?

星巴克的核心解法,是降低租金。為什么?

我們來看一組數據:

一家普通咖啡店的租金大概占收入的25%,平均來說,大概在12-15元/天/平方米。

但是,同樣的地段,如果開的是星巴克,租金只要3.5元/天/平方米。?

為什么啊?為什么星巴克就能租得這么便宜?這太夸張了吧!

因為,他是星巴克。?

一家新商場開業,總希望招攬一些有名的品牌,來吸引流量。比如優衣庫,比如星巴克。因此,商場給這些品牌的租金,就是特別便宜。他們享受了品牌的溢價。

星巴克的租金,大概只占它收入的10%,這要比一家普通的咖啡店(25%)便宜得多。?扣除投資收益,星巴克在2018年的利潤率是15.9%。

而星巴克省下的租金是多少呢?

從25%降到10%,它省下的租金大概是15%。利潤15.9%,省下的租金15%。?這也就意味著,星巴克的利潤,幾乎就等于它所省下來的租金。

所以,他不是靠第三空間賺錢,而是靠第三空間的價格賺錢。?他就是有辦法拿到比別人便宜的租金,這才是他真正賺錢的邏輯。

總結一下,星巴克的解法,是用品牌溢價來降低租金。?

如果你看不明白這件事,你就會覺得我也可以做一個星巴克,我也可以做出跟它一樣好喝的咖啡。但是,這不是最關鍵的,最關鍵的是,他的租金比你便宜。

04 為什么上島咖啡可以做成?

除了星巴克,中國本土也有一些咖啡品牌非常成功,比如上島咖啡、兩岸咖啡、迪歐咖啡。?

他們是怎么解決坪效>租金這個問題的?

他們不像星巴克,可以獲得便宜的租金,但是他們也賺到錢了,他們是怎么做到的?

對,他們的解法就是,提高坪效。

怎么提高?

剛才我們講過,咖啡最主要的消費時間是在下午。這也就意味著,你付了24小時的租金,但其實主要只用到了下午。那可不可以一天24小時,都盡量用到呢?這樣坪效是不是就會高一點?

怎么做?

上島、兩岸、迪歐,他們的基本邏輯就是加入簡餐。一旦加入簡餐,就可以在中午、晚上這兩個餐點提供銷售了,這就提高了坪效。

所以,上島、兩岸、迪歐,這些咖啡店的解法,是用簡餐來拉平每日的波谷。

05 瑞幸咖啡的邏輯是什么?

這兩年,有一個咖啡品牌異軍突起,很快就上市了,那就是瑞幸咖啡。前一段時間,瑞幸又推出品牌小鹿茶,開始賣奶茶了。

在今天,瑞幸還不能被證明已經成功,但是,至少他的規模已經很大了。成不成功,還要看它賺不賺錢,能不能持續經營。

那以瑞幸的邏輯來看,怎么可以解決坪效>租金這個問題呢?

首先是降低租金。

怎么降低?

我想先問你一個問題,一家星巴克,有多少面積用于制作咖啡,又有多少面積用于品嘗咖啡?

哪個面積更大?當然是用于品嘗咖啡的面積更大。

大概估算一下,用于品嘗咖啡的面積,可能會占到總面積的80%。剩下20%的面積,用于制作咖啡。

好,那進一步來想,如果我能把這80%的面積省掉,是不是租金就可以省掉一大半?

于是,瑞幸依據這樣的思路,開了四種店:

第一種,叫做旗艦店。

這種店數量很少,有點類似星巴克臻選店。

第二種,叫做悠享店。?

這種店數量比較多,我們經常看到的就是這種,有點像星巴克,面積比較大,你可以坐在那慢慢品嘗咖啡。

第三種,叫做自提店。

這種店開在寫字樓里,面積不大,基本上沒有座位。它主要滿足需要外帶的場景。比如,早上上班的時候買一杯咖啡,拿到辦公室喝。

早上大量的咖啡消費,都是外帶的。這也意味著,如果是一家傳統的咖啡店,早上的時間,就只用到了那20%制作咖啡的面積,另外80%品嘗咖啡的面積,都浪費掉了。

所以,我們能不能把這20%的面積單獨拿出來,只滿足那些需要外帶的需求呢?

于是瑞幸就開了自提店。因為面積大大減小,也就降低了一大筆租金。

第四種店,叫做外賣廚房。

這種店,你是看不到的。它可能開在很深的巷子里,或者跟某個商場柜臺合作,擺一臺全自動的咖啡機在那里。它是滿足外賣需求的,只要送外賣咖啡的人能夠找到就可以了。

你在線上下單之后,快遞員就會去最近的外賣廚房,幫你打出一杯咖啡,送到你的手上。這種店因為不用開在人流量大的地方,并且使用的面積更小,所以它的租金又進一步降低。

所以,瑞幸通過開出四種店,尤其是自提店和外賣廚房,滿足不同需求,從而降低租金。

如果在未來,大量瑞幸咖啡都通過線上訂購,外賣配送,那么就意味著,它20%的租金成本,就可以省下來了。

但是,也因為有了外賣,又增加了一塊成本,就是配送成本。假如一單外賣咖啡,配送費需要5塊錢,這大概能占到收入的15%左右。

所以,瑞幸把租金成本降低20%,外賣成本增加15%,總體來說,降低了5%的成本,這就可能是一種更有效的商業模式。

除了降低租金,瑞幸還想要提高坪效。

怎么提高?

擴張品類,做輕食和奶茶。

為什么要做輕食和奶茶?

當瑞幸開始做外賣咖啡,它真正的競爭對手,就不是星巴克了。

為什么?

你想一想,下午你坐在辦公室,想點一杯喝的,你一定會選擇咖啡嗎?

這個時候,你的需求是喝點東西,你的選擇就不一定非得是咖啡了,你還可以選擇奶茶、果汁等休閑飲品。

在中國,休閑飲品最大的市場,不是咖啡,而是奶茶。所以,這個時候,瑞幸的競爭對手,其實不是星巴克,而是奶茶店。

瑞幸擴張品類,其實就是在提高收入,從而提高坪效。

總結一下,瑞幸的解法,其實是用外賣來降低租金,用奶茶來提高坪效。

06 便利店賣咖啡的邏輯

到目前為止,我們說了星巴克,說了上島、兩岸、迪歐,說了瑞幸。

那咖啡這個生意,還有沒有其他解法?

當然有。那就是便利店賣咖啡。比如711,比如全家,比如羅森,比如喜士多。

比如最近開始賣咖啡的中石化。

為什么便利店也要賣咖啡?因為咖啡的根本價值,并不是社交價值,而是它的功能價值,一是提神,二是好喝。

在提神方面,每個店的咖啡是差不多的,主要的差別,就在于口感是否好喝。

曾經有人做了一個實驗,請一些消費者盲喝7種品牌的拿鐵咖啡,對咖啡的口感進行打分。

這7種咖啡的品牌分別是:星巴克(32元)、COSTA(35元)、瑞幸(27元)、KFC(19元)、麥當勞(19元)、可莎蜜兒(18元)、全家便利店的湃客咖啡(14元)。

測評結果,還挺令人意外的:

得分最高的,是最便宜的咖啡:全家便利店的湃客咖啡。KFC和COSTA,并列第二。得分最低的,是瑞幸咖啡。

我自己喝下來,感覺711和全家的咖啡,和星巴克的口感差別不大。

咖啡好喝與否,取決于咖啡的原材料和萃取過程。而現在的咖啡店原材料差別不大,咖啡機也都是全自動的,萃取過程也差不多。因此口感,也不會差得太多。

711的咖啡一杯大概15元左右,價格相當于星巴克的一半。?他為什么能賣這么便宜?

首先,它能降低租金。

711只是在收銀臺后面,放了一臺全自動咖啡機,這就相當于,它只租了一平米的面積。

你付錢買一杯咖啡,誰去做咖啡呢?一般都是收銀員。他拿出一個紙杯,放在咖啡機上,點一下按鈕,咖啡就出來了。制作過程就這么簡單。它幾乎沒有雇人,只是雇了收銀員一轉身的時間。

所以,711便利店賣咖啡,只租一平米,只雇一轉身,這就是它賣咖啡的全部成本。?比一般咖啡店的成本,要低得多,因此它咖啡的售價也可以更便宜。

你猜一猜,711一年大概能賣多少杯咖啡?是711賣的咖啡多,還是瑞幸賣的咖啡多呢?

是711,它每年大概能賣出4億杯咖啡,是瑞幸的兩倍以上。從這個數字上來看,711,才是中國最大的咖啡企業。

只租一平米,只雇一轉身,這是便利店賣咖啡的商業邏輯。

回到一開始中石化賣咖啡的話題,其實中石化賣咖啡,和這個邏輯是類似的。

根據2018年中國便利店TOP100榜單,中石化易捷便利店的門店數為27259,位居榜首,且遙遙領先。而眾所周知的全家、7-11分別排名第7和第10。

截至2019年6月30日,易捷便利店的門店數已經增長為27362家。可以說中國的便利店之王,其實是中石化旗下的易捷便利店。如果將便利店賣咖啡的模式,全部鋪開,也許中國最大的咖啡企業,就不再是711了。

當然,加油站便利店賣咖啡,和遍布大街小巷的便利店賣咖啡,還是有一些不同的:

  • 比如,在公司樓下買咖啡,和加油時順便買咖啡,他們的消費場景是不同的。
  • 比如,加油站的人流量,和街邊便利店的人流量,也是有差別的。

因此它們的坪效也會有所差距。但總體來說,加油站賣咖啡,還是有機會能夠很好地解決坪效>租金這個問題的。

最后的話

雖然,從商業邏輯上來看,開咖啡店,并不是一個好生意。要解決線下店坪效>租金的問題,并不容易。但是,聰明人總是能找到好方法:

  • 星巴克,是用品牌溢價來降低租金。
  • 上島、兩岸、迪歐,是用簡餐來拉平每日波谷。
  • 瑞幸,是用外賣來降低租金,用奶茶來提高坪效。
  • 而711、全家、羅森、喜士多,是用只租一平米,只雇一轉身,來降低成本。
  • 現在,中石化也入局了。

從邏輯上來說,他是有能力解決坪效>租金這個問題的。但是最終到底會發展得如何,讓我們拭目以待。

 

作者:劉潤,整理:?由之。公眾號:劉潤(ID:runliu-pub)

來源:https://mp.weixin.qq.com/s/QoOpGkj7S8IS2oUGZmi9Jg

本文由 @劉潤 授權發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載

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評論
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  1. 我也覺得分析的有一些問題,既然說了好幾個商業模式,中石油中石化的優勢竟然沒有深挖。我覺得加油站的便利店的業態其實是為了司機的需求,而咖啡“提神”“好喝”的功能需求是與司機的需求相吻合的。他們賣咖啡是對便利店產品的一種補充。

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  2. 之前聽過一個分享,說的是星巴克還受商場的歡迎。
    當一個商圈存在多個商場時,有星巴克的商場會加分。
    因為這個第三空間成為了逛街人群休息的場所,對商場引流本身就起到了很大的作用。

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  3. 來這里天天都能學到新東西,感謝!

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  4. 點贊。

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  5. 專業

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  6. 算了半天唯獨沒有考慮中石油的國企大背景,高速路獨家的服務區內,可忽略的房租、水電費用,穩定的車主客戶流量,幾乎無成本的運營。這些都不是普通商業模式可以比對的

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    1. 是這樣的,這種是絕對增加坪效的一個事。類似于7-11的咖啡模式,占用空間小,成本低,有國企扶持背景,水電費用還是肯定要有的。

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  7. 點贊!分析的很全面,把我之前的疑惑都解答了??

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  8. 我有一個疑問,星巴克這種企業現在租金是低了,但是之前并不出名的時候,他是怎么渡過租金高的時候的呢?

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    1. 我也在想這個,覺得星巴克能做到現在這個程度絕不僅僅這么簡單

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